De botanische tuinen
Utrecht

Midden op het Utrecht Science Park liggen de Botanische Tuinen Universiteit Utrecht. Een bijzondere plek met ruim 9.000 plantensoorten, verscholen op het universiteitsterrein en nog relatief onbekend bij veel Utrechters. Zonde, want achter de poorten ligt een wereld die veel meer biedt dan een mooie wandeling door het groen. De vraag was hoe we de Botanische Tuinen scherper konden positioneren en aantrekkelijker en relevanter konden maken voor een breder publiek.

Inzicht
We deden onderzoek onder verschillende doelgroepen en verkenden meerdere positioneringsrichtingen. Wat in alle groepen steeds terugkwam, was de verrassing. Mensen verwachtten niet zo’n grote, rijke en veelzijdige wereld achter de entree. Er bleek ontzettend veel te zien, te leren en te ontdekken. Precies daarin vonden we de onderscheidende kracht. De Botanische Tuinen zijn een soort verborgen parel: een plek waar je nieuwsgierigheid telkens opnieuw wordt geprikkeld. Niet alleen door bijzondere planten, maar ook door de verhalen, wetenschap en onverwachte ontdekkingen die erachter schuilgaan. Zo werd de positionering zelf een uitnodiging naar het onbekende:

Laat je nieuwsgierigheid bloeien.

De positionering werd het vertrekpunt voor de hele bezoekerservaring. Van programmering tot activiteiten, horeca, winkel en de manier waarop medewerkers bezoekers meenemen in de wereld van de Tuinen. Een eenvoudig merkfilter hielp daarbij: prikkelt dit de nieuwsgierigheid?

Zo werd Laat je nieuwsgierigheid bloeien een uitnodiging om binnen te stappen, je te laten verrassen en steeds weer iets te ontdekken. Je zou het eigenlijk zelf moeten ontdekken.

Bureau: Branddoctors
Mijn rol: In samenwerking onderzoek, merkpositionering inclusief pay-off ontwikkeld